Протестные движения

О протестном движении много говорят. Но в России под этим автоматически понимается протест против правительства. На самом деле возможности для протеста гораздо шире. Почему бы, например, не протестовать против необоснованно высоких цен? В Москве и Петербурге многие цены очень сомнительны. Иногда продавец, конечно, просто компенсирует ренту и откаты в пользу паразитов. Но иногда наживается сам, пользуясь неосведомленностью или невыгодной позицией покупателя. Протест возможен и в том и в другом случае. Найти формы такого протеста -- творческая задача. Дело стоящее, гораздо менее стерильное, чем антиправительственные карнавалы. Проблему иллюстрирует следующий текст

Александр Кустарев

Культура ценообразования
(первоначальная публикация: одна из регулярных заметок в журнале "Неприкосновенный запас" (издательство НЛО)

Эпиграфы

Если вещь продается дороже того, что она стоит, или, наоборот, дешевле того, что она стоит, то это ставит людей в неравные условия и несправедливо (Фома Аквинский)

Вещь стоит столько,сколько мы готовы за нее заплатить (звенящий от восторга голос из московского ящика)

Цена вещей относительна: табакерка, подаренная тебе в сувенир, горазло дороже трех с полтиною (К.Прутков)

Мантё: я купила тебе галстук за десять баксов; Вантё: дура, на Петровке такой можно купить за сто (анекдот)

Shopping is the only true democracy (Rodney Fitch, дизайнер)

Недавно мы говорили о культуре постсоветского капитализма. Вернемся к этой теме еще раз. Поговорим на этот раз о культуре потребителя, или стратегии shopping’а. В центре этой культуры – отношение к ценам. Разговоры и рассуждения о ценах – один из самых популярных сюжетов повседневного разговора. Особенно когда цены растут.Особенно когда ценовая обстановка на рынке хаотична и непрозрачна. Особенно когда сам обыватель все время должен лавировать между Сциллой экономии и Харибдой статуса.
Магистральная теория цены настаивает, что цена прежде всего отражает затраты (издержки) продавца, продающего товар сразу в воротах своего предприятия, или доставляющего товар к дверям потребителя. В условиях,близких к совершенной (идеальной) конкуренции, норма прибыли понижается до маргинальной, а цена «прижимается» к издержкам. Близкая к этому ситуация действительно существует на массовых рынках, в сфере массового потребления-производства-обслуживания
Однако другая магистральная теория утверждает, что цены на рынке определяются соотношением спроса и предложения. Близкие к этому условия существуют на верхних этажах рынка (up market), где продаются-покупаются так называемые предметы роскоши – будь то товары высокого качества, штучные художественные изделия, традиционные символы богатства и власти, модные товары или важные технические новинки. Это рынок, где конкурируют не производители, что снижает среднюю норму прибыли, а потребители,что ведет к росту цен. Классический локус такого механизма ценообразования-- аукцион.

В центре этих обеих магистральных теорий интуитивно-опытное представление о «естественной» цене, которая устанавливается в результате непринужденных и равноправных отношений между продавцами и покупателями. Но, увы, цены на самом деле искажены несколькими агентурами –агентурой монополии, агентурой рэкета, агентурой обмана и агентурой ренты.Жертвами всех этих агентур могут быть не только конечные потребители, но и любые промежуточные агенты процесса воспроизводства (распределения). Хотя в конечном счете за все приходится платить «крайнему» потребителю (как в случае НДС).

Монополистический сговор (картель) завышает цену относительно издержек. Такое впечатление, что сейчас монополистическое завышение цены на товары первой необходимости с низкой эластичностью спроса(хлеб, вода) практически невозможно. Но близкой к этому практики может придерживаться протекционистское государство, мешающее так или иначе более дешевому импорту.

Рэкетом можно считать уже упомянутый картельный сговор.Но в самом чистом виде это прямое вымогательство под разными предлогами. Мафия занимается профессиональным рэкетом, взимая с предпринимателя простую дань, или навязывая ему ненужные(иллюзорные) услуги (проще всего – охранные). Административная инфраструктура бизнеса может заниматься рэкетом, грубо-открытым (взятки) или замаскированным(штрафы). В.Иноземцев («Ведомости» 01.06.2010) называет это «коррупционный налог», и по его оценкам на него приходится 15-20% издержек в российском бизнесе.

Рента – это доход на собственность. Народная мораль всегда осуждала ренту как нетрудовой доход, хотя экономическая теория и теория общества на этот счет далеко не так категоричны, если даже не наоборот. Многое зависит от источника ренты. Монопольный сверхдоход, взятки и откаты администрации, отступные и выкупные рэкетирам можно тоже считать рентой, и это– «грязная» рента. Но самое интересное, что рента составляет скрытую часть прибыли и зарплаты. Причем любой зарплаты в той мере, в какой наемный работник(индивидуально или коллективно) является одновременно владельцем своей позиции в структуре.

Несколько особняком стоит практика простого обмана, когда покупателю сообщают заведомо ложную информацию о фактурном и символическом достоинстве товара. Эта практика нелегальна, но весьма очевидно, что условия для нее тем более благоприятны, чем больше доля расходов на чужую монополию,рэкет и ренту в издержках производителя-продавца. Из-за них, многие производители и продавцы попросту вынуждены завышать цены, обманывая покупателя, потому что иначе они останутся без прибыли вообще. А этим пользуются все, даже те, кто сам не несет «грязных» издержек. Эта практика типична и там, где продавец лишен возможности экономить на масштабах, то есть там, где слабо развито массовое обслуживание. На тропичесаких курортах заезжему фраеру всегда предлагают банан или такси втридорога, потому что у продавца может оказаться один такой клиент за день. Клиент либо не знает местных цен,либо добровольно соглашается переплачивать из соображений филантропии.

В бедных обществах массовое благообеспечение тяготеет к натуральному хозяйству и к бартеру, а рынок к аукциону. Сфера массового обслуживания возникает в условиях роста платежеспособного спроса со стороны широких масс. Такой рост платежеспособности масс обеспечила первоначальная кейнсианская «экономика спроса» в комбинации с мощным рабочим движением и консенсусом (социал-демократическим) по поводу социальных прав человека.

Эта эпоха осталась позади. Теперь опережающим образом растут зарплаты менеджмента, что благоприятно для расширения аукционного сегмента рынка. В. Иноземцев (там же), анализируя рост издержек в российской экономике,в первую очередь называет «чрезмерный вывод оборотных средств из баланса предприятия». Это, попросту говоря, значит, что менеджеры платят себе сильно завышенные зарплаты и акционерам неоправданно высокие дивиденды. Возникающая в результате нехватка оборотных средств компенсируется кредитами, а их обслуживание еще больше повышает издержки. В.Иноземцев, похоже, считает это российской спецификой.

На самом деле скандально высокие зарплаты «жирным котам»и вообще вся практика «вывода средств» не российская специфика. Можно даже думать, что масштабы этих практик на Западе больше, чем в России. Для надежного сопоставления нужна весьма аккуратная методика. Данные о превышении доходов менеджмента над доходами (зарплатами) рядового штата, которыми оперирует В.Иноземцев), -- а в России это превышение заметно больше, чем на Западе, --для этого непригодны.

Но зато они неожиданно освещают другую сторону дела.Дороговизна рабочей силы на Западе – притча во языцех как главная причина высоких издержек и стало быть цен на массовом рынке. Но на Западе речь идет о зарплате рядовых реботников. В роли производителей (товаров и услуг) они нагнетают цены, но они же располагают платежными средствами, адекватными этим ценам. В российской экономике гораздо большая доля издержек приходится на тех, кто тяготеет к аукциону, а те, кто должен бы поддерживать массовый спрос не располагают для этого достаточными средствами. Классический парадокс досоциалистического капитализма: изготовитель продукта сам не может его купить – у сапожника нет денег на сапоги. Тут хорошо видно, что высокие цены это на самом деле -- низкие доходы. В результате многие товары с массового рынка уходят наверх на аукцион и вниз в бартер. Монопольные практики, рэкет и рента усиливают эту пагубную тенденцию.

Как с этим бороться? Нужна целенаправленная экономическая( макроэкономическая) и социальная политика. Это – прерогативы государства; во всяком случае сейчас кто эту политику проводит, тот и государство.

Но государство не единственный агент, способный повлиять на конфигурацию рынка, или рынков. Разные группы интересов целенаправленно или побочно, рационально или иррационально, настойчиво или ненастойчиво принимают в этом участие. Либо как группы прямого давления, выдвигая определенные требования: классический вариант –профсоюзы, требующие повышения зарплаты. Либо как группы ценового бойкота –очень затруднительная, но не совершенно невозможная практика. Либо как наблюдатели, добивающиеся прозрачности рынка. Либо как агентуры культурного или морального влияния на участников рыночной трансакции – как на продавцов, так и на покупателей.

Главным моральным апологетом цены, не превышающей издержки, долго оставалась христианская церковь. На этот счет ясно высказывались такие столпы христианской церкви как Василий Великий, Святой Иероним, Блаженный Августин. Полувековой схоластической дискусии в XIII веке подвел итог Фома Аквинский. Он признавал субъективную сторону цены, но предупреждал,что стремление увеличить прибыль не должно подрывать доминирующую текущую цену.Его «справедливая цена» похожа на долгосрочную цену в условиях близких к совершенной конкуренции.

Дальнейшая легитимизация повышенной доходности бизнеса в духе теории рыночного равновесия и в духе утилитаристской морали разумного эгоизма произошла в начале XIX века. Одновременно почти все христианские церкви и секты (кроме квакеров, например) забыли о своей институциональной прерогативе корректирования производственных отношений и в частности отношений между участниками рыночной трансакции. Эта прерогатива переходит к левым и право-популистским политическим партиям. Они руководились той же моралью, что некогда церковь, но в условиях неуклонного экономического роста, а затем и инфляции, проповедовать низкие цены было бессмысленно, и концепция справедливой цены была переосмыслена в концепцию справедливого дохода.

Но с конца 70-х годов ХХ века индивидуалистическая эмансипация средних слоев (появление новых средних слоев, если угодно) с их новыми потребностями, подкрепленными более высокими , чем раньше доходами,сделала открытую борьбу с высокими доходами (а по импликации с высокими ценами)политически самоубийственной. Кроме того, доминирование макроэкономической политики в политической практике государства с ее постоянным поиском оптимальной для экономического развития учетной ставки сделало разговоры о«справедливом доходе», можно сказать, бессмысленными

Но отказавшись от нормативной проповеди в духе объективной теории ценообразования, ни церковь (само собой), ни социально ориентированные политические партии не стали заниматься пропагандой аукционной цены как «справедливой». Даже право-консервативные(неоконсервативно-неолиберальные) партии, несмотря на то, что стали делать ставку на богатые слои и up-market (аукцион) как на паровоз экономического роста, не решаются на такую проповедь по тем же самым политическим соображениям. Массовые партии должны уловить в свои сети половину избирателей плюс одного и не могут себе позволить раздражать обширные группы населения.

«Справедливый доход» и «справедливая цена», таким образом скорее стыдливо вытесняются как темы из риторики традиционного институционального эстаблишмента и организованного политического мейнстрима в широкое поле общественного дебата. Ответственность за ход этого дебата оказывается в руках медии. Что же она в этой роли делает?

Вот характерный пример. «Комсомольская правда» взялась открыть публике глаза на несколько случаев завышенной цены. Вы, обращается к читателям «КП», абсурдно переплачиваете, покупая (1)попкорн в кинотеатрах(2)тряпки с авторитетным и модным брэндом (3) напитки в ресторанах (4)поздравительные открытки (5) бутилированную воду. «КП» сопровождает этот материал «мнением эксперта» и предлагает читателям высказывать свои мнения.

Что можно сказать по поводу этого фрагмента бесконечного народного разговора о ценах? Каковы его открытые и скрытые смыслы?

Прежде всего вызывает недоумение выбор товаров для разоблачения. Неужели это актуально для России? Разумеется нет, на самом деле это типичное заимствование, на что и указывает один из постеров: «Никакой рейтинг «Комсомолка» не составляла, а просто перевела статью с английского языка, которую недели три назад можно было прочитать на Yahoo в оригинале (точнее сайт TopTenz.net, на который ссылается и сама «КП» -- АК)». И этот трезво мыслящий постер добавляет: «Вот и нет там ни про машины, ни про московскую недвижимость, ни квартплату и прочее, что более актуально для россиян». Добавлю к этому: для англичан-американцев тоже. Их тоже больше достают цены на недвижимость, бензин, медицину, а не на попкорн и открытки.

Далее, что в данном случае значит «переплата»? Что цена упомянутых товаров абсурдно выше издержек? Приглашенный для комментирования эксперт совершенно справедливо напоминает, что на самом деле это совсем не так:«Ориентировать только на наценку товара неправильно. Почти каждый производитель и продавец платит за аренду помещения, ежемесячно выплачивает зарплату своим сотрудникам, тратится на получение различных разрешений, инвестирует в бизнес.К примеру, оборудование по розливу той же воды стоит приличных денег, а еще нужно платить за доставку бутылок по торговым точкам. В ресторанах мы платим не только за еду и напитки как таковые, но и за обслуживание, а также атмосферу,которая создается в подобных местах. А по брендовой одежде все еще более понятно. Ведь, чтобы раскрутить тот или иной товарный знак, производитель должен вложить кучу денег в маркетинг».

Спрашивается: почему же нас так хотят уверить, что мы переплачиваем за эти товары неоправданную цену и что эту цену нет смысла платить?

В поисках объяснений я не поленился пойти на указанный сайт, чтобы взглянуть на оригинал материала, перенесенного в «КП». Я его так и не нашел после 20 минут поисков (больше времени я тратить на это не захотел),но получил представление о сайте. Сайт занят переупаковкой всякой легко опознаваемой информации под шапкой «первая десятка». Это типичный образец того,что называется Infotainment (контаминация слов«информация» и «развлечение»). Массовая журналистика (что сайт TopTenz.net, что«КП») все время ведь воспроизводит одни и те же «фактоиды» с заведомо высоким рейтингом популярности исключительно для того, чтобы подлизаться к читателю, то есть для поддержания тиража и репутации. Никакой дидактики за этим может и не быть.

Но она есть. «КП» (сама, или это тоже списано сTopTenz.net) открыто отговоривает обывателя покупать товары, которые она клеймит как переоцененные. Вместо попкорна зрителю предлагается брать с собой в кино шоколадку; поздравительные открытки советуют оформлять самому; брэндовые тряпки рекомендуют покупать на распродажах; поддавать не в ресторанах, а дома;и таскать с собой воду из-под крана.

Такая атака на товары с повышенной символической ценностью,оплаченной, между прочим, предварительно самим продавцом, то есть входящей в его издержки, могла бы быть атакой на «показное потребление». Так она и выглядит на первый взгляд. И поток постов как будто бы поддерживает эту атаку.Поэтому огромное их большинство так или иначе касается брэндов и тряпок.Попкорн и ресторанную выпивку постеры почти полностью игнорируют как не заслуживающие никаких дебатов. Когда речь заходит о художественных открытках, в основном постеры обсуждают их действительные или мнимые художественные достоинства в стерильных вкусовых препирательствах; как всегда одни уверяют,что сапог красивее Венеры Милосской, а другие возмущаются такой«некультурностью». Вода в бутылках почему-то вызвала еще более стерильные препирательства по поводу того, что именно продают в бутылках – только минералку или не только, а также (совсем уже непонятно), что такое полиэтилен и вреден ли он для здоровья. Одним словом– второстепенные коннотации и все не по делу.

Совсем иную реакцию вызывают брэндовый текстиль. Цитирую: «Если ты одет в крутые шмотки, и едешь на крутой тачке это еще не значит что ты крут! -------- А что такое быть крутым?Быть одетым в абибас с полосками и кэпку и быть четким пацанчиком?------------хороший понт лучше всяких денег" ------- На крутой тачке это еще не значит, что ты крут! Это может означать, что ты закрученный! ------ А вообщето - на любого крутого ,может найтись и кто нибудь покруче. ----- А вы, бедолаги, только с пеной у рта и черной завистью в сердце можете разглагольствовать о том что не в деньгах счастье. ------ Если одеты круто и ездите на крутой тачке, то вам несомненно будут завидовать и бyдете считаться крутым... это натура человека...». Озабоченность престижем, конформная или рессентиментная, налицо.

Но в позиции «КП» есть некоторый шизофренический элемент.«КП» как будто бы встает на защиту кошелька своего читателя от лихоимных продавцов, но почему-то уговаривает его не покупать вполне массовыетовары, цена которых, между прочим, экономически разумна. Если хорошенько подумать, то это антиэкономично и антисоциально. Ведь с одной стороны «КП»ничто же сумяшеся дает негативную рекламу довольно обширному бизнесу, подрывая вполне конкурентный рынок. А с другой стороны поступает жестоко в отношении самого что ни на есть рядового обывателя, у которого нет денег на другую роскошь, кроме ста грамм коньяка в ресторане, попорн или открытку для дружка-подружки или бабушки-дедушки и на второсортный брэнд.

Но еще более нелепо выглядит на этом фоне другой компонент публикации. «КП» предоставляет слово наделенному авторитетом консультанту, уверяющему, что « неоправданно дорогих товаров не бывает в принципе (курсив мой –АК). Если их покупают по заявленной цене, значит,стоимость оправданна. Это естественное желание продавцов - найти такую цену,при которой они будут получать максимальную прибыль». «КП» не просто оставляет это заключение без всякой полемики, но выносит эту идею в резюме его реплики.Стоит подчеркнуть, что «КП» допускает в этом случае две профессиональные некорректности.Во-первых, она приглашает для разъяснений экономиста, работающего в фирме, а не нейтрального аналиста рынков. Во-вторых, она подчеркивает только одну из двух его посылок.

Таким образом, массовое издание дезориентирует читателя и сгущает туман ценовой обстановки на рынках. И помогает поддерживать общий уровень цен, который рынку навязывают монополисты, дармоеды, взяточники и жулики, конкурирующие друг с другом за сверхприбыль в роли продавцов и за престиж в роли покупателей.

В результате, как пишет один постер: «да у нас абсолютно все товары превышают реальную стоимость в десятки раз, это же Россия,а не какая-нибудь Америка!..» Другой постер уверен, что «наши бизнесмены не согласны например как в Европе работать с 15-20 % чистой прибыли, а нашим минимум 50нужно, а лучше 100 и больше. Те же джинсы levis почему-то в Америке продаются от 25-30$, хотя это именно они вложили интеллектуальные, денежные и сырьевые ресурсы, и там тоже платят за аренду помещений и продавцам, а у нас те же джинсы стоят уже от 60$». Еще один постер объясняет это: «в нынешнее время понты дороже денег, и продавцы этим пользуются».

В том же направлении толкает рынок и правительство. Как пишет В.Иноземцев (там же): «правительство санкционирует рост издержек и своей политикой «поддержки отечественного производителя». Пошлины на импортные товары помогают нашим промышленникам подтягивать цены не к реально существующим на мировых рынках, а к ценам импортных товаров на российском рынке. Свою роль играет и ориентация производителей на отдельные сегменты рынка, в основном на цены, складывающиеся в крупных городах, с последующей проекцией их и на остальные территории Российской Федерации. В итоге оказывается, что практически никто в нашей экономике реально не заинтересован в снижении издержек и цен(курсив мой --АК.)».

Кроме покупателей, надо полагать. Но как мы видим, медия и покупателя сбивает с толку крутым научно-экономическим глубокомыслием:дескать раз кто-то за товар платит любую цену, значит эта цена оправдана. А если ты не можешь ее платить, экономь на спичках (открытках, попкорне,лимонаде), а если не можешь, то сам виноват, растратчик.

После дезертирства церкви и общенародно-центристских политических партий противостояние искажениям рынка можно было бы ожидать от медии, так любящей изображать себя в роли «друга народа». Как вопрошает один из постеров в той же публикации«КП», обобщая бесчисленную фактуру уродской ценовой обстановки на российском рынке, о которой сообщают другие постеры: «Если все все знают, почему никто ничего не предпринимает? Почему Ваша газета не борется с этим?». Вот именно. В самом деле, почему? С кем вы, работники культуры?